Retransmitido este año por el canal Fox, el Superbowl será seguido por más de 160 millones de telespectadores, la audiencia más alta para una emisión televisiva en Estados Unidos, y por ello sus 30 segundos de publicidad se pagan 4 millones de dólares.
La batalla busca captar la imaginación y la billetera de todos esos potenciales clientes que seguirán el partido entre los Broncos de Denver y los Seahawks de Seattle en el estadio MetLife en East Rutherford (Nueva Jersey, este), a quince kilómetros de Manhattan.
Más de 40 empresas, que venden desde autos de lujo hasta pistachos, compraron espacios publicitarios hasta por dos minutos de duración.
"El bombardeo alcanza un nuevo nivel. Las agencias de publicidad lanzan campañas cada vez más elaboradas", indicó Tim Calkins, profesor de marketing de la Escuela de Administración Kellogg.
En la era de las redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube, las empresas difunden antes del partido trailers o "making-off" sobre la creación de las publicidades, con el objetivo de lograr la máximo expectativa en internet.
"Este año tenemos mucha presencia en las redes sociales. El partido, en lugar de ser un evento que tiene lugar en un momento específico, se convirtió en un gran festival de varias semanas a través de esos medios", estimó Calkins.
Publicidad censurada
El Superbowl llega con polémica también, ya que una publicidad de la empresa israelí SodaStream, en la cual la actriz estadounidense Scarlett Johansson promociona aparatos para gasificar bebidas, fue censurada por Fox porque atacaba a Coca Cola y Pepsi.
SodaStream presentó una demanda, pero esta prohibición y otra controversia sobre su principal fábrica instalada en territorio palestino ocupado ya han hecho de este aviso publicitario un fenómeno online, generando millones de clics en YouTube.
El fabricante de cerveza Anheuser-Busch InBev, que vende Bud Light y Budweiser, también atrajo la atención con el actor y exgobernador de California, Arnold Schwarzenegger, vestido con peluca rubia imitando al exjugador de tenis Bjorn Borg mientras se prepara para un partido de ping-pong.
El constructor automovilístico japonés Toyota apostó por los célebres Muppets y el grupo alimentario holandés Unilever por el sentimentalismo con "Make Love, Not War" ("Haz el amor, no la guerra").
Según Matt Miller, presidente de la asociación de productores de publicidades, "los trailers sirven para que la gente hable de los avisos y preste más atención la noche del partido".
"Con los costos en alza (el año pasado los 30 segundos valían 3,8 millones de dólares) y más medios para sacar beneficio durante el entretiempo y las pausas en el juego, Fox y la Liga Nacional de Football Americano pueden conseguir ganancias récord con este partido", agregó.
El Superbowl servirá de plataforma de lanzamiento para una campaña de publicidad de 25 millones de dólares para la cupé Jaguar F-TYPE, afirmó el vocero de Jaguar Land Rover en América del Norte, Stuart Schorr.
El aviso fue visto por 1,66 millones de personas en sus primeras 24 horas de difusión en internet, indicó Schorr a la AFP.
Otras empresas, como el fabricante de autos Chrysler, apuestan en cambio al efecto sorpresa y sólo revelarán su publicidad la noche del partido.
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